導讀

 2月6日,#我有熔噴布,誰有口罩機#的聲音在各大圈層傳遞。“口罩喊話”一出,3小時鎖定合作伙伴,該條微博轉發超過11000人次,“石化體”火了,中國石化也一度成為抗疫國家隊中的“網紅”央企。

  中國石化的努力,也得到了媒體的高度認可。據統計,2020年1—3月,中國石化相關新聞(資訊)總量53510篇(條),媒體好評率為98.7%。疫情防控期間的新聞宣傳正向引導作用明顯,對公司品牌美譽度的貢獻明顯。

  好評無數的背后,有何奧秘?中國石化新聞辦公室新聞處主管金珠將從“說”和“巧”這兩個方面為你解答。

 

 

 

01 說——把故事說好,讓新聞有效益

 

 

中國石化這次戰‘疫’宣傳報道的成功,前提是做得好。

作為溝通企業與外界的橋梁,中國石化新聞辦實際上發揮了企業新聞通訊社的作用。從發起策劃、統籌協調、新聞加工到渠道傳播,建立了高效信息發布機制。
一是新聞發布高質高量、話題豐富。整體新聞傳播高產、多產。在國家所急、民眾所需的關鍵節點上,中國石化新聞辦與企業行動零時差,堪稱“新聞永動機”。
疫情發生以來,中國石化新聞辦不間斷發布“中國石化決定速上10條熔噴布生產線”等高質高量新聞通稿60多篇,全網累計報道轉載超過2萬條。

中國石化在口罩產業鏈中原本是上游聚丙烯原料的生產者,為了保障中游熔噴布價格穩定和下游口罩產品質量和供應,決定打通產業鏈,全面介入熔噴料、熔噴布和口罩生產,實現“跨界”支援。2月24日、3月9日,中國石化黨組兩次作出決定,快馬加鞭建設熔噴布生產線,助力口罩生產。

針對這些有價值的信息,中國石化官方微博同步跟進,發布“我有熔噴布,誰有口罩機”“我有易捷店,誰有滯銷品”等有影響力的微博1300條,閱讀量超過7590萬次;83天,微信公眾號總閱讀量達1118萬次,30篇公眾號文章收獲10萬+,單篇最高閱讀85萬次。抖音快手短視頻發布497條,總點擊量高達7億余人次,“為雷神山醫院免費供油”“為了口罩我們拼了”“熔噴布生產線是怎么建成的”等16條短視頻單篇播放超過1000萬次,30條短視頻單篇播放超過500萬次。
熱議話題接連不斷,形成多個傳播高峰,貫穿于抗“疫”全程。
如中國石化承諾多生產醫衛原料、醫衛原料不漲價;向雷神山建設工地免費供油,為雷神山、火神山醫院救護車輛免費加油;緊急上馬10條熔噴布生產線;燕山石化“學習火神山,十二天建廠”;儀征化纖建成國產化率95%熔噴布生產線;啟動“百日攻堅創效”行動,化解疫情油價雙重壓力……
二是策劃系列新聞,分階段、分解式傳播。按照節奏不斷釋放后續生產動態、關鍵節點事件,維持話題熱度,采用全平臺、全媒體、全過程、全覆蓋以及分階段、分節奏的“四全兩分”傳播方式。
以“口罩機”話題為代表的開放式新聞,本身具有話題性、科普性,處于未完待續狀態。通過持續發布動態,策劃口罩系列新聞發布:“中國石化:口罩原料一律不漲價;中國石化已成功對接11條口罩生產線;中國石化決定速上10條熔噴布生產線;中國石化與民企納通聯手產出口罩……”將口罩生產的每一個關鍵節點,拆解傳播,達到不斷重復的效果,讓“跨界”“生產口罩”成為中國石化的特殊時期的特有標簽。
三是創新新聞加工手法。首先是運用形象化的比喻手法加工新聞。這是中國石化較為擅長、慣用的新聞加工手法。以網民們較為熟悉的家長里短、生活經驗為比喻,來解釋較為生澀難懂的專業生產關系。這不僅易于話題傳播,更便于大眾理解與記憶,增強了新聞的趣味性、可讀性、易讀性、親和力及傳播力。
在介紹口罩生產時,中國石化新聞發言人呂大鵬在新聞中打比方:從中國石化原料到口罩成品,有四個環節:一是聚丙烯原料,二是熔噴料,三是熔噴布,四是口罩生產。這相當于從“麥子”到“面粉”再到“面皮”,最后生產“花卷”。而處于最上游的是種“麥子”的中國石化,為了國家和人民的需要,決定打通產業鏈,走出一條“跨界”支援之路,這相當于種麥子的開始自己磨面粉、搟面皮、蒸花卷了——這一形象說法被央視焦點訪談等眾多媒體引用。
四是借助網絡體,標簽式傳播。口罩新聞發布后,石化體“我有熔噴布,誰有口罩機”迅速走紅。“我有……,誰有……”成為中國石化的新聞標簽,提高了中國石化的傳播識別度,被譽為“石化體”現象級傳播。中國政府網開設的物資交換平臺,直接就用“我有熔噴布,誰有口罩機”作為主頁面。
 

“巧”是指基于事實的技術傳播手段。不同的新聞產品要有不同的傳播平臺,才能體現最大的傳播效果。

嚴肅話題嚴肅推,輕松話題輕松推,“時效靠微博,深度用微信,感性發視頻”。戰“疫”宣傳浪潮中,各方聲音交織繁雜,常態新聞很容易被淹沒。而中國石化得以突圍,還歸功于在宣傳上善于緊扣企業自身優勢,實現差異化傳播。

 

 
 
 

 

 
 
 
 

 

 
 
 
 
 

 

 

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