輿論環境四面楚歌,“四十九中事件”當事校方應當怎樣做輿論引導?

4月9日成都49中一位高二學生墜樓身亡,我們都為年輕的生命的消逝感覺到痛惜,為不幸的父母深表同情。也正因如此,該事件被廣泛關注并瞬間成為輿論熱點。雖然事情已經水落石出了,但我們仍然可以討論一下整個過程正確的輿論引導工作應該怎樣做。
本文選擇角色占位:當事學校“成都49中”。輿論引導的工作目標:維護學校聲譽,化解輿論負面影響。
首先,我們先看一下事件發生時校方面臨的輿論處境。

校方的輿論環境四面楚歌

  1. 逝者家屬不理解,不接受,不配合(家屬的反應正當且合理)。逝者家屬處于悲痛之中,情緒失控,一時難以接受現實。這種情況下校方的一切平時合理的工作流程,一切對事實的解釋都不太可能得到逝者家屬的理解和配合。不是人家家屬不通情達理,是那種情況普通人都難以冷靜且理性的應對。所以家屬對事件原因的猜疑和對校方回應的不接受,使其自然地站在了校方的對立方——這是輿論處理的第一個難點。
  2. 與校方對立的公眾。廣大公眾關愛生命,同情悲痛的母親,也自然而然的支持家屬方與校方對立。校方由面對家屬的質疑升級為面對公眾的質疑,從而進一步加大了處理的難度。
  3. 話語權先天性不足。我們中新智庫的武和平老師反復強調“有了公信力才能真正擁有話語權”。事情發生在校方,校方有重大責任嫌疑。同時,與校方溝通過的家屬在質疑校方。這就讓校方一開始就失掉了公信力。無論聲明什么內容,都看起來像是為自己開脫,缺少說服力,不被公眾信任。
  4. 暗處的邪惡勢力蠢蠢欲動。漂亮國參議院外委會通過了2021年戰略競爭法案,提出每年要花費3億美元用于抹黑中國的負面信息。3億美元足夠養上萬水軍了,什么事都可能被借題發揮一下。出人命的事對他們來說是難得的好素材,肯定不會放過。這股邪惡力量會把事件攪的更亂,把公共的負面情緒導向破壞性力量。
  校方面臨十面埋伏,似乎已被困死局!輿論引導工作還能做什么呢?是不是應該躺倒“就地伏法”呢?
當然不是!
對于校方領導來說,只要一開始就清楚人不是自己害的,那么這就不是死局。
既然不是死局,該如何解局呢?
首先記住一個基本的行動路線——雙啟動雙處置。即,事發之后救人工作與輿論回應工作同時啟動。突發事件應急管理(救人與配合公安調查)與互聯網輿論引導同步處置。在方法上,把輿論回應工作納入到應急管理工作體系之中,而且作為重要的一個環節,貫穿事件的整個處置過程。
那么輿論回應工作啟動后怎么做呢?
第一:建立話語權。沒有話語權,說什么都白搭。所以首要任務就是建立話語權。話語權包含兩層含義:
1.能發聲,能說話。
2.具有公信力,信任你說話的公眾占多數。
可能有人會問,在這個時代還有不能發生不能說話的嗎?當然有,而且大多發生在漂亮國那樣的有“言論自由”的國家。例如,去年美國大選期間特朗普在各自媒體平臺的賬號被封——這就叫不能發聲不能說話。“能說話能發聲”在中國的輿論環境下完全不成問題,所以一般談話語權時主要強調第2點“公信力”。
那么,什么是公信力?公信力是怎么獲得的?
公信力是公眾授予發言人的信任。校方的公信力來自公眾的授予??墒乔懊嬲f過,這個事上校方先天性公信力缺失。那豈不完犢子了嗎?
當然不是,恢復公信力的要點:
與公眾站在同一立場,公眾就會授予你信任。
相對于媒體和公眾,當事方更容易建立公信力。
什么是“公眾立場”?
公眾立場就是為年輕生命的逝去感到痛惜,為不幸家庭的遭遇深表同情,對造成悲慘事件的責任人疾惡如仇。
我相信包括校方的每一位有良知的人都會有此情感。只是作為校方應該在第一時間強調自己的立場和態度與公眾一致——表達對生命足夠充分的珍愛,對傷痛家屬足夠充分的同情。注意這里有兩個關鍵詞是“第一時間”和“足夠充分”。
咱們看看成都49中是怎么回應的,見以下微博截圖:
時間對比:
事件 時間 時間間隔
事發時間 5月9日18:40左右  
“林同學媽媽”第1條微博 5月10日6:35 距事發約12小時
“林同學媽媽”第2條微博 5月10日 12:32  距事發約18小時
成都49中第1條回復聲明 5月10日14:30 距事發約20小時;
距林同學媽媽第一條微博8小時。
“林同學媽媽”第3條微博 5月10日 14:33  與成都49中幾乎同時
從成都49中的回應時間和回應內容來看,即沒有做到第1時間,也沒有表達出足夠的同情。更是完全沒有表達出對責任人的疾惡如仇——公開表達對責任人的疾惡如仇等于一份“自己不是責任人”的可信聲明,所以這個表態非常關鍵。在一開始還不知道事件有沒有責任人,更不可能知道責任人是誰,那么這個時候怎么表達呢?以下這個句式可以套用:
我們堅決(配合警方)徹查到底,決不姑息!
無論最終的調查結果如何,這樣的表態都不會給自己帶來負面影響。更何況人命關天的大事,如果有連帶責任不要存在僥幸心理——反正早晚也跑不了,還不如一開始就亮明自己的正方立場。
只有這樣才能獲得公信力,贏得話語權。
然而,讓人不可理解的是,四十九中眼睜睜地看著謠言四起輿論一片聲討,而整個事件過程只有這一條回復和聲明——這么淡定!
前面說過“當事方更容易建立公信力”。林同學媽媽也是當事方,而且是最早對該事件進行報道的人,所以在一開始就建立了最強的公信力,也因此最有話語權。這也是為什么在公眾支持程度上,林同學媽媽的質疑能吊打校方和成都成華教育的聲明。
沒有話語權就只能被吊打!
那么獲得話語權之后呢?
第二、關注公眾的信息需求,持續全適當地做出回應。
通常情況下,輿論的當事方意識不到公眾的信息需求,也因此不能充分理解謠言產生的原因,這是很要命的!
該事件之所以成為輿論熱點,是因為一個少年在學校突然沒了,這事挑戰了“學校是學習的場所,把孩子送進學校是可以對他的人身安全放心的”這公眾認知。所以公眾需要弄清楚,事情是怎么發生的,什么原因導致的,其他孩子有多大可能性碰到同樣的情況?這就形成了公眾的信息需求。
有了需求就需要有人供給。面對公眾的信息需求,你必須做選擇:是自己供給,還是由別人供給。自己供給相對可控——可以有計劃、有側重點、有章法地進行供給。讓別人供給那就等于任由他人發落了,結局往往會很慘。
所以幾乎沒得選:必須自己供給公共信息,而且要搶著供應。
為什么要搶要供應呢?
除了前面說的贏得話語權之外,還有傳播效果的因素。
在輿論形成之時,每個人都無法得知事情的全貌。而人的心理本能會利用一些信息碎片去羅織一個完整的且邏輯上自洽的故事——從而建立一個對該事件的誰知框架。這個羅織過程由于缺少信息,很容易把不實傳言和故意編造的謠言拿當有效信息來用,甚至會基于自己的認知水平添油加醋的發揮——謠言是因公眾的信息需求得不到滿足而自然產生的,就算網上沒壞人,謠言依然會產生。
更可怕的是:人的認知框架一旦形成就很難改變,甚至最終都會有一部分人死守自己一開始的認知框架,哪怕你最后鐵證如山,他們還會堅持說這些鐵證是某些人給編造的。
所以在輿論引導的過程中,必須主動說,搶先說,幫助公眾建立正確的更符合事實的認知框架。正確的認知框架一旦形成,謠言也就無處容身了。
以上是化解負面輿論的方法。負面化解之后還可以做很多工作,因為不作為此文的重點,僅幾句話點到為止。
當自己成為輿論危機的當事人的時候,輿論除了給自己帶來巨大的壓力和攻擊力之外,還帶來了公眾的“注意力”。注意力是一個寶貴的資源,是輿論危機可以轉危為機的基礎。所有目光都聚焦到你成都49中身上了。這時候你要給公眾展示一個什么樣的成都49中?以下幾點都可以做:
  1. 成都49中是一個關愛孩子身心健康的學校。無論已經發生的事情校方有沒有責任,校方仍然可以主動借此機會拿出一套(或向公眾征集)促進學生身心健康的施教方案。
  2. 成都49中是一個安全的學校。我們將會加強學校安全管理,采取一系列的安全防護和管理工作,避免同樣的悲劇在學校發生。
  3. 成都49中是一個有著XXX辦學理念的學校。我們一慣的堅持XXX,歡迎廣大社會人士的監督與批評。
  4. 成都49中雖然在XX方面長年領先,并在XX方面取得優勢地位。但我們仍然會付出更多努力,把工作做的更好。(強項和優勢要告知公眾,同時要注意語言語氣,不能引起公共反感。而且必須基于事實,不可欺騙公眾。)
  以上是以成都49中的角色定位給出的輿論引導建議。其實,同一個輿論事件,對不同的當事方可能會有不同的輿論引導方案,咱們來日方長。